上海财经大学商学案例集 返 回

纽曼思：基于反向OEM的品牌系统建设之路

摘要：本案例介绍了中国本土母婴营养品“纽曼思”基于反向OEM的品牌系统建设之路。在对母婴营养品行业进行分析的基础上重点梳理了纽曼思融合专业细分市场产品、口碑营销、渠道整合等一系列基于反向OEM的品牌措施，这一新型品牌构建模式有助于为深处水深火热的中国婴幼儿健康食品企业孕育品牌提供参考。从2008纽曼思DHA上市到现在，纽曼思已完成了其产品在导入期的华丽转身，市场份额持续增长，品牌影响力持续扩大。然而纽曼思在基于反向OEM品牌突围之路上仍面临重重抉择：品牌发展目标应做大还是做小？品牌发展速度应加快还是放缓？以及企业未来的发展战略是应借船出海还是落地生根？本案例主要用于市场营销，特别是品牌管理部分的教学，目的在于让学生了解本土企业品牌建设的创新方法，特别是健康食品品牌经营需注意的问题。

教学目标：1. 通过向学员介绍纽曼思基于反向OEM的品牌构建的经验和未来面临的战略挑战，分析说明中国本土健康食品企业，尤其是母婴营养品企业如何在国际强势品牌的包围下另辟蹊径，创立品牌，以及如何因地制宜扬长避短利用企业现有资源进行品牌推广。 2. 启发学生思考本土企业在品牌发展期所面临的具体决策问题，尤其是在品牌发展规模和速度上如何抉择。特别是国际化速度加快的背景下，企业是应落地生根，继续扩大市场还是依托国际资源，进军海外市场都将是面临的重要难题。

关键词：  反向OEM  品牌建设  母婴营养品  口碑营销  纽曼思

学科：市场营销

适用对象：MBA