上海财经大学商学案例集 返 回

基于顾客价值细分的服务营销改进方案—“红苹果”儿童艺术教育上海ZS店的经验

摘要：本案例以我国学前教育行业的发展现状为背景，描述了红苹果儿童艺术教育中心上海ZS店的运营状况、营销策略、营销管理等。案例讲述了门店经理Nona在门店经营陷入瓶颈期时迫切希望业绩继续提升却无法找到新的增长点的窘境，呈现了其真实运营数据并反映出了该门店更深层次的营销管理问题,包括如何分类计算新老客户的价值，如何在测算顾客价值的基础上进行顾客细分从而有针对性地安排营销预算和营销策略，如何评估这些营销策略的投资回报等问题。本案例适合营销管理课程，尤其适合有关客户价值和价值型整合营销传播教学的案例讨论使用。

教学目标：（1）充分了解顾客价值计算在现有顾客细分中的作用。学会计算顾客的终身价值，包括如何计算单个顾客利润、客户获取成本、客户保持成本、客户流失率等。（2）从顾客价值计算出发，用顾客满意理论、服务营销的7Ps框架或者体验营销的体验价值维度进行策略建议。（3）转化为增量型营销传播短期投资回报计算也可以在本案例数据基础上进行。

关键词：  顾客价值  营销策略  客户关系管理  顾客细分  教育服务

学科：营销管理

适用对象：MBA