上海财经大学商学院优秀案例集锦（第一辑） 返 回

黛妃渠道战略——竞争夹缝中的生存与突围

摘要：进入2010年代，我国化妆品行业进入加速洗牌的阶段，特别是中档化妆品品牌步入了企业生存的关键阶段，这种趋势在2013年将愈演愈烈。中档化妆品品牌将成为行业洗牌的“首选目标”。企业为了回笼资金，各大品牌之间的价格战导致企业利润再度下降，而在洗牌过程中受伤害最深的正是中档品牌。一流品牌凭借品牌力量号令群雄，莫敢不从；中小品牌生存为上，不按常理出牌，无所不用其极。类似黛妃这样夹在中间的中档品牌如何抉择，是生存，还是死亡？渠道管理特别是新市场开拓中的渠道设计和成功运营成为中档品牌避免被洗牌的不二策略。故而，如何借助渠道力量从国内外一线品牌和杂牌的竞争夹缝中找出一条适合自己的发展路径？开拓新市场壮大自己的时候，如何全新规划和设计以及与原有市场和渠道实现无缝对接？黛妃正在做出尝试，生存和突围在此一举。

教学目标：1. 通过向学员介绍黛妃渠道管理的经验和未来面临的战略挑战，分析说明如何为一个二三线品牌在激烈的市场竞争制定渠道竞争战略。特别是如何设计和选择不同的渠道形式，是同时选择传统与现代渠道，是兼顾直销与经销商模式，以及这些渠道形态如何配合和服务于主副品牌。 2. 启发学生思考企业在渠道管理过程中渠道设计的各个阶段所面临的具体决策问题，尤其是如何在可选的渠道方案中如何抉择。特别是线上与线下渠道相互融合的背景下，如何确保产品质量和对产品进行渠道推广将是面临的重要难题。 3. 探讨企业如何正确制定渠道管理的基本原理与方法，并引导学生思考：随着企业战略变革、运营环境和竞争态势的演变，现有的渠道管理和渠道模式应该如何因时而变和因地制宜，以及如何通过平衡各个层次的渠道成员，进而产生最大的渠道竞争力，为企业竞争优势的获得而服务。

关键词：  化妆品  黛妃  渠道管理  渠道设计

学科：市场营销

适用对象：工商管理硕士（MBA）|硕士生|本科生